IP（intellectual property）原意為知識產(chǎn)權，伴隨著(zhù)新媒體的崛起，文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著(zhù)高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長(cháng)變現周期的文化符號。

　　近日的中國文化IP及創(chuàng )新設計展上發(fā)布的《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，分析了當前文化IP的發(fā)展趨勢、特征和問(wèn)題。目前IP經(jīng)濟已成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速發(fā)展的重要動(dòng)力，應如何看待IP熱現象？如何打造高品質(zhì)、有影響力的文化IP？

　　打造跨界融合的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈

　　《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，從消費者角度看，文化IP代表著(zhù)某一類(lèi)標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶(hù)的追捧可能轉化為消費行為；從運營(yíng)商角度看，文化IP代表著(zhù)某一個(gè)品牌、無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)商業(yè)化運營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化融合，轉化為消費品，實(shí)現價(jià)值變現。文化IP通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容聚合初代粉絲，并通過(guò)衍生為影視劇、游戲等方式幾何級擴大粉絲群體的方式，帶來(lái)大量經(jīng)濟效益，形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條。

　　聚焦當下文化消費市場(chǎng)，IP熱已是繞不過(guò)的關(guān)鍵詞，文化IP的打造成為文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域高速增長(cháng)的重要引擎。在此基礎上，小說(shuō)、動(dòng)漫、影視、游戲等文化娛樂(lè )形式彼此滲透交融，構建了泛娛樂(lè )文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

　　幾年前對熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)進(jìn)行電影、游戲改編的熱潮，打造了不少廣受歡迎的成功案例，從最初的《甄嬛傳》《瑯琊榜》等具有大量讀者基礎的熱播劇，到《盜墓筆記》《鬼吹燈》等已經(jīng)形成具有特定粉絲群體的文化標識，文化作品市場(chǎng)反響良好，相關(guān)的游戲作品的及時(shí)推出也受到歡迎。另一方面，也有許多熱門(mén)游戲、熱門(mén)動(dòng)漫改編成真人影視劇、出版同名小說(shuō)的成功案例。

　　近年來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始致力于打通文化各領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈，騰訊公司前幾年提出的泛娛樂(lè )概念，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，將一個(gè)故事、一個(gè)形象打造為有一定知名度的IP，構建打通游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等多種文創(chuàng )業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂(lè )新生態(tài)，形成融合跨界發(fā)展的粉絲經(jīng)濟，打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng )意產(chǎn)品體驗”的創(chuàng )新業(yè)態(tài)。

　　“從目前的發(fā)展趨勢看，影視行業(yè)上市公司將陸續轉型成文化產(chǎn)業(yè)公司，除了電影、電視劇、游戲外，企業(yè)還要結合衍生品、文創(chuàng )電商、綜藝節目、主題樂(lè )園等，進(jìn)行IP的二次、三次開(kāi)發(fā)?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰指出。

　　如今，文化IP也不僅僅局限于文學(xué)、動(dòng)漫、影視作品，諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器，敦煌飛天壁畫(huà)、秦兵馬俑等景區文物古跡，馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP。旅游業(yè)、特色小鎮與IP結合的形式也備受關(guān)注，例如主題樂(lè )園親子游、節慶活動(dòng)融入知名IP帶動(dòng)旅游發(fā)展，一些旅行社推出“跟著(zhù)電影去旅行”等IP主題的旅游產(chǎn)品。具有鮮明特色的IP或將成為一個(gè)城鎮的文化符號，如普羅旺斯的薰衣草、戛納的電影節、烏鎮的戲劇節等，特色小鎮的建設可基于當地文化資源特征打造文化品牌。

　　創(chuàng )作高品質(zhì)的文化IP精品

　　 隨著(zhù)文化市場(chǎng)的發(fā)展，伴隨著(zhù)粉絲經(jīng)濟帶來(lái)的大量流量變現，IP熱也引發(fā)了一些只重增長(cháng)、忽略品質(zhì)的不良現象。在高增長(cháng)的喧鬧背后，一些唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等問(wèn)題開(kāi)始凸顯。隨著(zhù)IP涉及的范圍越來(lái)越廣泛，消費至上主義帶來(lái)的隱憂(yōu)值得深思。

　　例如近年來(lái)出現大量的IP改編電影，因粉絲效應能夠帶來(lái)可觀(guān)票房，引來(lái)一哄而上的跟風(fēng)制作，不少粗制濫造的改編作品讓粉絲極為失望，于是才造就了大量高票房低評價(jià)、“叫座不叫好”的影視作品?！毒艑友冯m然票房豐收，卻有不少粉絲認為和原著(zhù)相去甚遠，致使評分較低；《愛(ài)情公寓》火熱之后，同名電影將愛(ài)情公寓和盜墓筆記兩大當紅IP結合在一起，卻招來(lái)粉絲對其“掛羊頭、賣(mài)狗肉”的批評和質(zhì)疑。

　　業(yè)內人士指出，粗制濫造、流量圈錢(qián)的文化產(chǎn)品，將過(guò)度消費粉絲、透支消費者的信任，最終將不利于IP品牌的持續性建設和長(cháng)久發(fā)展。要打造高品質(zhì)的文化IP精品，就應注重文化產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值，創(chuàng )造既能傳遞文化價(jià)值、又讓人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的形象和品牌。

　　“資本追逐IP的現象反映了業(yè)界的浮躁心態(tài)，一味地依賴(lài)IP，只想著(zhù)盡快變現，而不將重心放在作品創(chuàng )作和制作上，最終將會(huì )傷害原創(chuàng )能力本身?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)戲劇影視學(xué)院副教授趙暉提出。

　　陳少峰認為，這些急功近利的亂象折射了一種非理性心態(tài)，應當認識到IP開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，不少文化IP都擁有再開(kāi)發(fā)的價(jià)值，具有知名度的IP最重要的價(jià)值是持續開(kāi)發(fā)能力，而不是一次性消費、一次性開(kāi)發(fā)。

　　也有專(zhuān)家指出，我國文化IP工業(yè)體系有待完善，各環(huán)節之間兼容性較差，專(zhuān)業(yè)化水平不夠高，高效運行的供應鏈體系難以有效建立，短期商業(yè)變現行為對文化IP竭澤而漁，后期衍生困難，造成產(chǎn)業(yè)鏈下游運營(yíng)困難以及后續文化IP難以迭代更新。

　　目前來(lái)看，文化IP創(chuàng )新力不足也是現在的文化產(chǎn)品和服務(wù)“有數量、缺質(zhì)量”的重要原因?！?018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，過(guò)度迎合粉絲、過(guò)度娛樂(lè )化的傾向，使得集思想性、藝術(shù)性、觀(guān)賞性相統一的文化精品IP尚未爆發(fā)式涌現，以文物文化IP為例，52%的公司認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等IP的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)在于人們對文化衍生品的付費意愿較低。因此，文化IP的打造應從迎合消費需求向主動(dòng)引導消費需求轉變，逐步打造有文化內涵的文化品牌。

　　“傳統文化+互聯(lián)網(wǎng)”造就最有價(jià)值IP

　　我國豐富的傳統歷史文化是文化產(chǎn)業(yè)IP的最大資源庫。實(shí)際上，不少傳統歷史文化都深受廣大人民喜愛(ài)，近年來(lái)，出現了越來(lái)越多取材于古典文學(xué)和歷史題材的游戲、動(dòng)漫、影視作品，成為最具有文化認同感和最有價(jià)值的文化IP。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展對文化IP領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。正在積極布局文化IP市場(chǎng)的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，都加強了與傳統文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建設的重要舞臺。網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫正賦予傳統文化更強的生命力，形成既有大量受眾又具有文化價(jià)值的產(chǎn)品。

　　近年來(lái)的《大話(huà)西游》《大圣歸來(lái)》《西游降魔》等以《西游記》為題材的電影的上映，屢次刷新各類(lèi)紀錄，孫悟空已成為中國文化IP史上的豐碑。在游戲領(lǐng)域也有大量取材于歷史故事和歷史人物的內容，擁有大量受眾的《王者榮耀》最早塑造的人物形象也以歷史英雄、經(jīng)典文學(xué)人物為主角。

　　在各地的博物館、展覽館和文化景區，VR、AR、人工智能等新技術(shù)與傳統文化結合的方式越來(lái)越廣泛，如手機掃一掃就可以看到展品3D放大模型，上傳照片可以尋找和自己最像的兵馬俑，新技術(shù)為消費者帶來(lái)了全新的感官體驗。

　　近日，中國北京國際文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )發(fā)布的《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評價(jià)報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺，參與IP創(chuàng )建最多的騰訊、阿里巴巴等前五名企業(yè)全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。而具有傳統文化或中國歷史背景的IP在TOP20中的優(yōu)勢比較明顯，占比約一半左右，《西游記》《三國演義》等傳統文學(xué)IP以及武俠經(jīng)典IP尤為受歡迎。

　　專(zhuān)家指出，傳統文化IP的衍生作品既會(huì )受到消費者的喜愛(ài)又可以傳遞正能量的文化價(jià)值觀(guān)。我國古代花木蘭的形象家喻戶(hù)曉，現在已有很多改編的影視、動(dòng)漫、游戲作品，向人們傳達了勇敢、孝順、正義的價(jià)值觀(guān)；近期的紀錄片《我在故宮修文物》中靜謐的文化氛圍深受觀(guān)眾喜愛(ài)，影片所傳達出的匠心精神也影響了很多人。

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、戲曲、雕塑、書(shū)畫(huà)等相對小眾的文化藝術(shù)形式，同樣具有很大的挖掘價(jià)值。調研顯示，64.92%的人相信這些領(lǐng)域會(huì )產(chǎn)生爆款文化產(chǎn)品，需要通過(guò)文化社群的粉絲群體的放大和口碑傳遞。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將使更多消費者發(fā)現這些傳統文化的魅力，放大文化IP的價(jià)值。